2026年，《華爾街日?qǐng)?bào)》頭版刊發(fā)"特斯拉被比亞迪超越"報(bào)道，全球汽車產(chǎn)業(yè)的目光都聚焦在中國市場(chǎng)。但這一天B9版關(guān)于比亞迪的深度文章，揭示了一個(gè)更為殘酷的真相：2026年的中國車市，注定是一場(chǎng)非跌不可的生存之戰(zhàn)！

從國內(nèi)的官方機(jī)構(gòu)到國外的權(quán)威研究機(jī)構(gòu)都為2026年的車市可能下跌做好了足夠鋪墊。最樂觀的乘聯(lián)會(huì)也只是小心翼翼地框定2026年車市1%的增幅，而最糟糕的預(yù)測(cè)值斷言中國車市將在2026年跌去7%。絕大多數(shù)預(yù)測(cè)值都放在下跌3%~5%的負(fù)增長區(qū)間內(nèi)。

1月份的數(shù)據(jù)也在非常配合地佐證共識(shí)：1月1-18日，全國乘用車市場(chǎng)零售67.9萬輛，同比去年1月同期下降28%，較上月同期下降37%，政策退坡被好事者稱為“最后的止疼藥失效”。影響今年車市的關(guān)鍵是兩項(xiàng)補(bǔ)貼政策的調(diào)整：新能源購置稅從全額免征改成減半征收；以舊換新補(bǔ)貼從之前的固定金額，變成按車價(jià)比例核算，并設(shè)了上限。

這意味著去年受惠最大10萬元以下新能源車型將受到巨大沖擊，相反15-20萬元價(jià)位的新能源車型，疊加購置稅減半政策和以舊換新之后，成為2026年新政的最大獲益者。政策轉(zhuǎn)向，支撐中國車市連續(xù)兩年高速增長的根本邏輯正在動(dòng)搖。

雪上加霜的是，2026年，消費(fèi)信心不足加上資產(chǎn)大幅度縮水，導(dǎo)致中產(chǎn)不斷萎縮。2024到2025年，這個(gè)群體的收入曲線開始掉頭往下，房市縮水、投資受挫，買車預(yù)算直接腰斬。曾經(jīng)手握20-50萬不等預(yù)算的家庭，被迫向下降級(jí)消費(fèi)。

所以，最悲觀的預(yù)測(cè)來自外資背景的研究機(jī)構(gòu)。摩根士丹利預(yù)測(cè)2026年國內(nèi)汽車批發(fā)銷量將下滑5%，國內(nèi)零售萎縮可能深達(dá)7%。最麻煩來自開年之后，一季度歷來是汽車銷售旺季，但大摩分析師預(yù)計(jì)銷量將環(huán)比大幅下滑30-35%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍預(yù)期的20-25%。主要原因是地方補(bǔ)貼的提前退出，抑制了消費(fèi)需求，而制造商對(duì)于是否自行提供補(bǔ)貼以抵消2026年可能上調(diào)的購置稅仍在猶豫。

國內(nèi)機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)一如既往地相對(duì)樂觀。乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)2026年預(yù)計(jì)國內(nèi)乘用車零售銷量約2400萬輛、同比+1%；新能源乘用車零售量約1460萬輛增13%、滲透率61%。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（中汽協(xié)）于1月14日發(fā)布預(yù)測(cè)：今年汽車總銷量預(yù)計(jì)3475萬輛，同比微增1%，其中乘用車（含出口）3025萬輛，同比微增0.5%。

零售均價(jià)下滑，車企盈利壓力更大

平時(shí)我們分析市場(chǎng)，主要聚焦的是銷量數(shù)據(jù)，而相較如今銷量增長的停滯，盈利壓力的提升，是令車企更加擔(dān)憂的地方。

自2019之后的幾年里，國內(nèi)乘用車市場(chǎng)的均價(jià)是穩(wěn)步提升的，2019年乘用車均價(jià)還只有15.1萬元，到了2023年就大幅增長到了18.3萬元。不過均價(jià)提升的核心原因，并不是人均收入的提升，而是房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入萎靡后，更多的消費(fèi)資金被投入到了汽車、旅游等其它領(lǐng)域，而這種因素的刺激，終究是無法持續(xù)的。

到了2024年，車市均價(jià)的上漲速度就已經(jīng)接近停滯，當(dāng)年乘用車均價(jià)18.4萬元，相較2023年僅微漲了0.1萬元。而在今年前十一個(gè)月，乘用車均價(jià)則出現(xiàn)了近幾年首次下滑，降到了17.8萬元。

如上表，即便是整體車市遭遇下滑的2020和2022年，乘用車均價(jià)都是保持大幅上漲的，而到了2025年，除了整體車市的增長接近停滯，汽車均價(jià)較2024年也出現(xiàn)了明顯下滑。

具體到各動(dòng)力類別，燃油車在今年的均價(jià)保持平穩(wěn)，HEV混動(dòng)和插混車型均價(jià)依然實(shí)現(xiàn)增長，出現(xiàn)下滑的主要是正常和純電，其中增程車型均價(jià)首次跌破30萬元，純電車型均價(jià)則從去年的16.6萬元降至14.9萬元，已經(jīng)回落到了2021年的水平。

增程車型的均價(jià)下滑很好理解，理想30萬元以上車型在今年銷量大幅下滑，入門級(jí)的L6成為銷量主力，同時(shí)深藍(lán)、阿維塔、零跑等其它主流到中端市場(chǎng)的產(chǎn)品增多，都導(dǎo)致了增程車型整體售價(jià)的下探。

而純電車型的均價(jià)下降，則是令各家車企更多頭疼的，因?yàn)榻衲暌詠韲鴥?nèi)車市增長勢(shì)頭最猛的，就是售價(jià)最低、利潤最薄的純電小微車。今年前十個(gè)月，純電小微車市場(chǎng)同比增幅高達(dá)47%，遠(yuǎn)超其它各級(jí)細(xì)分市場(chǎng)，最近的10月份，其市場(chǎng)份額已經(jīng)增長到了12.6%，而在2020年新能源市場(chǎng)爆發(fā)前，該類車型的份額只有不足1.4%。

無論南方還是北方，鄉(xiāng)村還是城市，純電小微車都越來越受歡迎，但對(duì)絕大多數(shù)車企來說，這并不是一個(gè)好消息。除了能為車企帶來漂亮的銷量數(shù)字外，純電小微車對(duì)盈利的幫助卻微乎其微，如果銷量達(dá)不到一定的規(guī)模，推出純電小微車，反而會(huì)成為一個(gè)持續(xù)虧錢的包袱。

也就是說，更高利潤率車型的市場(chǎng)份額，受到純電小微車的擠壓，導(dǎo)致車企銷量、盈利雙下滑。而吃到純電小微車銷量紅利的車企，也很難從中收獲可觀的利潤。

今年第三季度，曾經(jīng)被視作新勢(shì)力盈利標(biāo)桿的理想，遭遇了正盈利之后的首次虧損，而這還是在其月均交付超3萬輛，車型均價(jià)超30萬元的背景下出現(xiàn)的。走高端路線、以增程為主的理想都遭遇虧損，其它新能源車企、以及銷量持續(xù)下滑的傳統(tǒng)車企所面臨的財(cái)務(wù)壓力，就可想而知了。

進(jìn)入2026年，沒有任何車企是安全的

2025年中國車市最出人意料的事件，當(dāng)屬比亞迪的由盛轉(zhuǎn)衰，這家在銷量規(guī)模上遙遙領(lǐng)先其它所有對(duì)手的車企，自今年7月開始，已經(jīng)遭遇五連跌，10月份國內(nèi)上險(xiǎn)量的同比跌幅，甚至超過了30%。其全年的累計(jì)銷量，也從10月份由正轉(zhuǎn)負(fù)。

比亞迪如今的局面，并不是單純盛極必衰的老俗套，其在今年初曾做出“兆瓦閃充”、“全民智駕”兩大戰(zhàn)略性的技術(shù)革新，再加上全新唐L、漢L等主力車型的上市，比亞迪整體產(chǎn)品力相較往年有顯著提升，2025也本該是比亞迪自我蛻變、銷量再攀高峰的年份，卻遭遇了始料未及的挫敗。

比亞迪如今的頹勢(shì)，一方面說明即便是品牌號(hào)召力如日中天的頭部車企，在如今的中國車市，依然存在著很多風(fēng)險(xiǎn)；而另一方面也表現(xiàn)出消費(fèi)者需求的不斷變化，曾經(jīng)被視作新能源之外另一大核心賣點(diǎn)的輔助駕駛，并沒能幫助比亞迪強(qiáng)化自身的地位和銷量。

而在高端市場(chǎng)，樂道品牌首款大三排SUV L90，放棄了在輔助駕駛層面的軍備競賽，卻收獲了月銷破萬的積極回饋；小米在智能化層面口碑不佳，卻絲毫未影響YU7銷量的火爆。

在過去幾年里，輔助駕駛幾乎是各家新能源車企不可或缺的配置，而如今真正能靠輔助駕駛視線增長的，幾乎只剩下了華為系產(chǎn)品。這意味著消費(fèi)者已經(jīng)不會(huì)單純?yōu)檩o助駕駛的軟硬件配置買單，車企需要努力在其它方向繼續(xù)努力，不斷挖掘消費(fèi)者的需求甜點(diǎn)。

如果說此前一款綜合80分、沒有明顯短板的“水桶”車型，就足以具備爆款的潛質(zhì)，那么在接下來的2026年，車企需要同時(shí)在大空間、高配置、強(qiáng)動(dòng)力、低價(jià)格、智能化等各個(gè)方面都做到90分以上，才有可能獲得基本的生存空間。

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